Une partie de votre clientèle ne vous voit que deux fois par année
À Magog, un commerce peut être vu des centaines de fois par un résident et deux fois par un visiteur qui revient chaque été. Ces deux personnes ne vivent pas du tout la même refonte. L’une assiste au changement, l’autre le découvre d’un coup, un an plus tard. Nous concevons votre nouvelle image en tenant compte de cette clientèle intermittente, pour qu’elle vous reconnaisse encore.
Deux publics, deux fréquences
Magog compte un peu plus de 30 000 résidents et accueille, selon les chiffres publiés par la Ville, plus de 1 740 000 visiteurs par année, une industrie touristique qui génère plus de 170 millions de dollars de retombées et plus de 3 400 emplois directs et indirects.
Ce rapport de un à cinquante-sept entre les résidents et les visiteurs est le fait le plus important de votre marché, et il ne dit rien sur le nombre de clients. Il dit quelque chose sur la fréquence à laquelle on vous regarde.
Votre voisin passe devant votre commerce presque tous les jours. Le couple de Montréal qui loue le même chalet chaque année passe devant vous une fois en juillet et peut-être une fois en octobre. Entre les deux, votre image a douze mois pour changer sans que personne ne l’ait vue changer.
C’est de là que vient le seul vrai risque d’une refonte dans une ville de villégiature, et ce n’est pas un risque esthétique.
Le visiteur ne vit pas la transition, il vit un saut
Une refonte, vue de l’intérieur, est un processus. Vous y pensez pendant des mois, vous voyez des propositions, vous choisissez, vous déployez.
Vue par un client local, c’est encore un processus. Il remarque le nouveau site, puis la nouvelle enseigne, puis les nouveaux sacs. Il a le temps d’associer l’un à l’autre, et il vous croise assez souvent pour que la nouveauté devienne normale en quelques semaines.
Vue par un visiteur qui revient une fois l’an, il n’y a aucun processus. Il y a une image dans son souvenir et une autre image devant lui. Rien entre les deux.
S’il ne peut rattacher la seconde à la première, il ne conclut pas que vous avez modernisé votre marque. Il conclut que ce n’est plus le même commerce, ou que ça a changé de mains, et il agit en conséquence. Il peut hésiter, chercher ailleurs, ou simplement passer.
C’est le seul cas où une refonte réussie sur le plan graphique peut vous coûter des clients sans que personne ne comprenne pourquoi.
Il faut une passerelle, pas une rupture
La solution est plus simple qu’elle n’en a l’air, et elle se décide au tout début du projet plutôt qu’à la fin.
Il faut choisir volontairement un élément que la refonte ne touchera pas, et le choisir parce que c’est lui que la mémoire d’un visiteur retient.
Ce n’est presque jamais le dessin le plus travaillé. C’est souvent une couleur dominante, une forme générale, une silhouette, une façon d’écrire le nom, parfois un simple contraste. Les gens ne se rappellent pas de votre logo, ils se rappellent d’une impression.
Une refonte qui conserve cet élément et modernise tout le reste produit chez le visiteur une réaction précise : c’est bien eux, ils ont refait leur image. Une refonte qui change les quatre en même temps produit l’autre réaction, celle qui vous coûte cher.
Le travail consiste donc d’abord à trouver lequel de vos éléments actuels porte réellement la reconnaissance. C’est une question qui se pose à des gens, pas à un ordinateur, et elle se pose avant le premier croquis.
Quatre étapes, calées sur votre saison
Audit de ce qui est reconnu
Nous regardons votre logo actuel, vos photos, vos supports et la façon dont vos clients vous nomment. L’objectif est d’isoler l’élément qui porte la reconnaissance chez quelqu’un qui ne vous voit pas souvent.
Inventaire des supports que vous ne contrôlez pas
Cartes touristiques, guides d’hébergement, présentoirs de dépliants, plateformes de réservation, sites de partenaires. Nous listons ceux qui portent votre image et leurs dates de tombée, parce qu’ils décident du calendrier réel.
Conception avec la passerelle
Le nouveau logo est dessiné en conservant l’élément de continuité retenu à l’étape 1, et il est testé côte à côte avec l’ancien, dans les conditions où un visiteur fera la comparaison de mémoire.
Fichiers complets et calendrier
Vous recevez toutes les déclinaisons vectorielles dont vos fournisseurs auront besoin, avec une date cible de bascule choisie en fonction de votre saison et des tombées relevées à l’étape 2. Si votre entreprise n’a encore aucun logo à faire évoluer, voyez plutôt notre création de logo en Estrie.
Une partie de votre image appartient à d’autres
C’est la particularité d’un commerce qui vit du visiteur, et elle n’existe pas dans un marché purement local.
Votre logo ne se trouve pas seulement sur vos supports. Il est sur une carte touristique régionale imprimée à l’automne pour l’année suivante. Dans un présentoir de dépliants d’hôtel. Dans un guide d’hébergement. Sur la page d’un partenaire. Sur une plateforme de réservation. Sur la photo qu’un client a publiée l’été dernier et qui apparaît toujours quand on cherche votre nom.
Aucun de ces supports ne se met à jour parce que vous avez approuvé un nouveau logo. Certains ne se mettront jamais à jour.
Cela ne doit empêcher aucune refonte, mais cela impose deux choses. Faire l’inventaire de ces supports avant de commencer, avec leurs dates de tombée, parce que ce sont elles qui déterminent quand votre nouvelle image sera réellement visible partout. Et renforcer la passerelle, parce qu’un visiteur qui vous a repéré sur un document ancien doit pouvoir vous reconnaître sur place.
Une seule fenêtre par année
Dans un commerce ouvert à l’année et fréquenté par une clientèle locale, le moment d’une refonte importe peu.
Ici, il importe beaucoup, et pour une raison de public plutôt que de logistique.
Basculer pendant la haute saison revient à faire découvrir votre nouvelle image, en même temps, au plus grand nombre de personnes qui ne la comprendront pas, et à le faire au moment où vous avez le moins de temps pour expliquer quoi que ce soit.
Basculer bien avant l’arrivée des visiteurs donne l’inverse. Vous rodez la nouvelle image devant une clientèle locale, qui vous voit souvent, qui vous connaît, et qui vous dira ce qui accroche. Vous avez le temps de corriger un détail, de refaire une pancarte, de reprendre une photo. Quand la saison arrive, tout est cohérent depuis des mois.
Ce raisonnement porte sur le public, pas sur l’ordre dans lequel vous changerez vos supports, qui est un autre sujet et qui dépend de vos fournisseurs.
Trois secteurs commerciaux, trois lectures
La Ville décrit son territoire commercial en trois zones distinctes : un secteur de grandes surfaces, la rue Principale avec ses boutiques et ses restaurants, et un secteur touristique près de la sortie d’autoroute.
Un commerce de la rue Principale est vu de près, à pied, par des gens qui déambulent et qui comparent les devantures les unes aux autres. Sa refonte se joue sur l’enseigne et la vitrine, à courte distance.
Un commerce du secteur de la sortie d’autoroute est vu depuis un véhicule, par quelqu’un qui décide en quelques secondes de s’arrêter ou de continuer, et souvent après avoir consulté son téléphone. Sa refonte se joue sur la lisibilité à distance et sur la correspondance entre ce que montre l’écran et ce que montre la façade.
La même refonte ne se valide donc pas de la même manière selon l’endroit où vous êtes. C’est une des premières questions que nous posons.
Déployer votre nouvelle image au bon moment
Ce que les commerces de Magog nous demandent
Pourquoi une refonte serait-elle différente pour un commerce touristique ?
Parce que votre clientèle de passage ne vit pas la transition, elle en découvre le résultat. Un résident vous voit des centaines de fois par année et s’habitue progressivement. Un visiteur qui revient chaque été vous a vu la dernière fois il y a douze mois, et il arrive devant une façade qu’il ne reconnaît pas. La question n’est donc pas seulement à quoi ressemblera le nouveau logo, mais à quoi il ressemblera pour quelqu’un qui a sauté une année entière.
Quel est le meilleur moment de l’année pour changer de logo à Magog ?
En dehors de votre haute saison, et le plus loin possible de son début. Une refonte qui se déploie pendant que les visiteurs sont là fait cohabiter deux images devant le public au moment où il y a le plus de monde. Terminer avant l’arrivée de la clientèle laisse aussi le temps de corriger les détails devant un public local plus indulgent et plus facile à rejoindre.
Faut-il garder un lien visible avec l’ancien logo ?
Quand une part importante de votre clientèle est intermittente, oui, presque toujours. Il suffit souvent d’un seul élément de continuité conservé volontairement, une couleur dominante, une forme, une façon d’écrire le nom, pour qu’un visiteur qui revient rattache la nouvelle image à son souvenir. Sans cette passerelle, il ne perçoit pas une évolution, il conclut que le commerce a changé de propriétaire.
Que faire des supports qui ne m’appartiennent pas ?
Il faut les recenser avant la refonte, pas après. Cartes touristiques régionales, présentoirs de dépliants, guides d’hébergement, plateformes de réservation et sites de partenaires portent votre logo, sont produits à l’avance et ne se corrigent pas sur demande. Faire l’inventaire de ces supports et connaître leur date de tombée détermine à quel moment votre refonte devient réellement visible partout.
Mon logo est photographié par les visiteurs. Est-ce que cela change quelque chose ?
Beaucoup, et c’est le support le plus durable que vous ne contrôlez pas. Une photo de votre devanture publiée aujourd’hui continue de circuler pendant des années et montrera votre ancienne image longtemps après le changement. Cela ne doit pas empêcher une refonte, mais cela renforce l’argument de la passerelle visuelle : quelqu’un qui a vu une photo ancienne doit pouvoir vous reconnaître sur place.
Travaillez-vous avec les commerces de Magog à distance ?
Oui. La refonte se fait à partir de vos fichiers existants, de photographies de vos supports actuels et d’une discussion sur votre clientèle réelle. Vous recevez ensuite les fichiers vectoriels complets, dans toutes les déclinaisons dont vos fournisseurs auront besoin, et vous restez libre du choix de votre enseigniste et de votre imprimeur.
Quand vos visiteurs reviendront-ils ?
Dites-nous quelle est votre haute saison et qui, du résident ou du visiteur, fait la majorité de votre chiffre. Ces deux réponses déterminent à la fois ce que votre nouveau logo doit conserver et la date à laquelle il doit être en place.