Votre flyer arrive chez quelqu’un qui magasine déjà ailleurs.

La Ville de Salaberry-de-Valleyfield publie un portrait de son territoire, et une donnée de ce portrait décide de presque tout pour qui conçoit une pièce distribuée en boîtes aux lettres. La municipalité y décrit quatre zones commerciales distinctes : le centre-ville historique, le secteur Bellerive, le corridor du chemin Larocque et le secteur du boulevard Mgr-Langlois.

Quatre. Pas un centre-ville et sa périphérie, mais quatre ensembles commerciaux séparés, chacun avec ses commerces, ses stationnements et ses habitudes de fréquentation.

À cela s’ajoute une particularité physique que peu de villes de cette taille possèdent. Le territoire est traversé par le canal de Beauharnois, et il compte plusieurs secteurs résidentiels distincts, dont la Baie, Grande-Île, Nitro et Champlain. La géographie ne se contente pas de répartir les commerces, elle place de l’eau entre certains d’entre eux et les gens qui vivent à quelques kilomètres.

Pour une distribution en boîtes aux lettres, la conséquence est directe. Deux foyers situés à cinq kilomètres l’un de l’autre, et qui recevront le même flyer le même jour, n’ont pas la même idée de ce qui est proche. Chacun a un pôle commercial de référence, et se rendre chez vous représente pour l’un un déplacement banal, pour l’autre une décision.

La plupart des flyers sont conçus comme si le lecteur choisissait entre deux commerces. Dans les faits, il ne choisit pas entre deux commerces. Il choisit entre modifier un trajet et ne pas le modifier.

Une habitude de destination commerciale se construit sur des années. Elle tient à ce qui se trouve sur le chemin du travail, à l’endroit où l’on fait déjà l’épicerie, au stationnement que l’on connaît, au pont ou au boulevard que l’on emprunte sans y penser. Sur un territoire fragmenté comme celui-ci, cette habitude est plus forte qu’ailleurs, parce que la contourner suppose de traverser quelque chose.

Un flyer qui dit uniquement ce que vous vendez ne pèse rien contre cette habitude. Il informe une personne qui n’attendait pas d’information, et il lui demande implicitement de réorganiser un déplacement pour un gain qu’elle n’a pas évalué.

La pièce doit donc contenir quelque chose que le pôle commercial habituel du lecteur ne peut pas lui offrir. Ce n’est pas nécessairement un rabais. C’est souvent un service que personne d’autre ne rend dans sa zone, une disponibilité, une spécialité, un délai. Le travail de conception commence par identifier cet élément, parce que c’est lui qui occupera le haut de la pièce.

Traiter la ville comme un seul marché. Une distribution uniforme sur tout le territoire, avec un message unique, gaspille la moitié de son tirage sur des foyers dont le pôle commercial habituel rend votre proposition invraisemblable. Le message n’est pas mauvais, il est adressé à quelqu’un pour qui il ne veut rien dire.

Confondre notoriété et déplacement. Une pièce qui se contente de rappeler votre existence fonctionne quand le lecteur passe déjà devant chez vous. Elle ne fonctionne pas quand il faut lui faire changer un trajet. Ce sont deux objectifs différents et ils ne produisent pas la même maquette.

Mettre la raison de venir en bas. C’est l’erreur la plus fréquente et la plus coûteuse. L’argument qui justifie le déplacement se retrouve souvent en petit, en fin de pièce, sous le logo et les coordonnées, parce que l’ordre de la maquette a suivi l’ordre de présentation de l’entreprise plutôt que l’ordre de décision du lecteur.

Croire qu’un rabais règle le problème. Un rabais est une raison parmi d’autres, et souvent la plus chère. Sur un territoire où le frein est un trajet, une disponibilité ou une spécialité vaut fréquemment davantage qu’un pourcentage, et elle ne coûte rien en marge.