Votre dépliant sera remis par quelqu’un dont ce n’est pas le métier de vendre.
On conçoit un dépliant en imaginant un lecteur. C’est la moitié du problème. L’autre moitié, celle qui décide si le document sort seulement de la boîte, c’est la personne qui doit le tendre : un technicien qui vient de finir une réparation, un livreur, une adjointe qui répond au téléphone en même temps.
Les boîtes de dépliants qui ne se vident jamais
Voici une scène que nous voyons régulièrement chez des entreprises de la Rive-Sud. Une entreprise fait concevoir un dépliant, en commande deux mille, et en distribue quatre cents en deux ans. Le reste est dans une boîte, dans un entrepôt ou dans le coffre d’un camion.
L’explication qu’on entend est toujours la même : les employés oublient. Ce n’est presque jamais vrai. Ce qui se passe est plus simple et plus embêtant. La personne censée le remettre ne se sent pas à l’aise de le faire.
Un technicien qui vient de réparer quelque chose chez un client a une relation d’expertise avec cette personne. Lui tendre un document qui ressemble à de la publicité change la nature de l’échange et le met dans une position de vendeur qu’il n’a pas choisie. Alors il ne le fait pas, ou il le fait en s’excusant, ce qui est pire.
Le dépliant n’a pas échoué auprès du client. Il a échoué auprès de l’employé, avant même d’être vu.
La conversation qui n’aura pas lieu
Quand un dépliant est remis par une personne qui ne vend pas, il n’est accompagné d’aucune explication. La phrase qui l’accompagne est presque toujours la même, et elle tient en cinq mots : il y a tout là-dedans.
Le document doit donc porter seul ce qu’un vendeur aurait dit. Trois choses en particulier, qu’un client ne demandera jamais de lui-même.
Une personne qui vient de faire affaire avec vous pour une seule chose vous classe dans cette seule catégorie, définitivement. Elle vous appellera pour la même chose et appellera quelqu’un d’autre pour le reste, sans jamais soupçonner que vous l’auriez fait aussi. C’est la perte la plus courante et la moins visible.
Après une intervention, un client a des questions qu’il ne pose pas parce qu’il ne veut pas retenir la personne : à quelle fréquence faut-il refaire ceci, à quoi reconnaît-on que quelque chose ne va pas, que faut-il faire avant d’appeler. Ces réponses sont utiles, elles justifient à elles seules qu’on garde le document, et elles ne coûtent rien à écrire.
Un numéro visible sans lunettes, à un seul endroit, sur le volet qui reste apparent quand le dépliant est posé sur un comptoir ou aimanté au réfrigérateur. Une adresse web complète en petits caractères ne remplace pas un numéro lisible de loin.
Un dépliant qui contient ces trois éléments cesse d’être une brochure de vente et devient un document de référence. C’est exactement ce qui rend un employé à l’aise de le remettre.
Concevoir pour celui qui donne autant que pour celui qui reçoit
Cette idée change concrètement trois décisions de conception, et elle est presque toujours absente des demandes qu’on nous adresse.
Le premier volet ne doit pas ressembler à une offre. Un titre qui annonce une information ou un service se tend facilement. Un titre qui annonce un rabais transforme celui qui le remet en démarcheur. Le contenu commercial existe toujours, il est simplement placé après la raison de garder le document.
Le format doit tenir dans une poche de travail. Un document qui ne rentre pas dans la poche d’un pantalon de travail ou dans la pochette d’une porte de camion ne voyage pas avec la personne. Il reste au bureau, donc il ne sort jamais.
Il doit y avoir une seule version. Dès qu’il existe un dépliant par service, la personne qui doit choisir lequel remettre hésite, et l’hésitation se règle en ne remettant rien. Un document unique qui présente l’ensemble se remet sans décision à prendre.
Ces trois décisions se prennent avant la maquette, pas au moment de choisir les couleurs.
Une clientèle qu’on rencontre chez elle
Sainte-Julie est une ville résidentielle de la Rive-Sud, organisée autour de quartiers de maisons unifamiliales, avec un pôle commercial et un secteur d’entreprises qui dessert autant la municipalité que les villes voisines de la Montérégie.
Ce profil détermine la nature des entreprises qui nous demandent des dépliants ici. Ce sont très souvent des entreprises de services qui se déplacent chez le client : entretien, réparation, aménagement, installation, soins à domicile. Leur relation commerciale se noue dans une entrée ou dans un sous-sol, pas dans un commerce.
Cela produit deux conséquences directes. La première est que la personne qui représente l’entreprise devant le client est presque toujours celle qui exécute le travail, pas celle qui l’a vendu. La seconde est que le document remis entre dans une maison, où il sera posé quelque part et retrouvé plus tard par quelqu’un qui n’était pas présent lors de l’intervention.
Un dépliant conçu pour ce contexte ne cherche pas à convaincre sur place. Il cherche à être compris par une deuxième personne, des semaines après, sans que personne ne soit là pour l’expliquer.
Nous parlons à ceux qui vont le remettre
Avant de dessiner quoi que ce soit, nous demandons trois choses, et la troisième est celle qui change le résultat.
La liste de tout ce que vous faites, y compris les services que vous jugez évidents. Ce sont presque toujours ceux que vos clients ignorent.
Les questions que vos clients posent à la fin d’une intervention, telles qu’elles sont posées, avec leurs mots. Elles deviennent la matière du document.
Et une conversation de quinze minutes avec une ou deux des personnes qui vont réellement remettre le dépliant. Nous leur demandons ce qu’elles accepteraient de tendre à un client sans se sentir mal à l’aise. C’est le contrôle le plus utile de tout le projet, et il ne coûte rien.
Nous livrons ensuite le fichier prêt pour l’impression, et la version numérique correspondante pour les clients qui préfèrent recevoir le document par courriel après le passage.
Dépliants à Sainte-Julie
+ Qui devrait décider du contenu d’un dépliant ?
La direction décide du message, mais les personnes qui vont le remettre doivent être consultées avant l’impression. Ce sont elles qui savent quelles questions reviennent en fin d’intervention et lesquelles restent sans réponse. Un dépliant construit sans elles répond souvent à des questions que personne ne pose, et reste muet sur celles qui reviennent tous les jours.
+ Combien de services faut-il présenter dans un dépliant ?
Tous ceux que le destinataire ignore, et c’est presque toujours plus que ce qu’on croit. Une personne qui vient de faire affaire avec vous pour une seule chose vous range mentalement dans cette seule catégorie. Le volet le plus rentable d’un dépliant remis en fin d’intervention n’est pas celui qui décrit ce que la personne vient d’acheter, c’est celui qui nomme ce qu’elle ne savait pas que vous faisiez.
+ Nos employés oublient de remettre les dépliants, que faire ?
C’est rarement de l’oubli, c’est presque toujours un malaise. Une personne dont le métier n’est pas de vendre ne remettra pas volontiers un document qui ressemble à de la publicité, parce qu’elle a l’impression de solliciter le client. Un dépliant qui commence par une information utile, un rappel d’entretien, une explication ou une marche à suivre, se remet sans effort et se conserve mieux.
+ Faut-il mettre une promotion dans le dépliant ?
Pas dans le corps du document si vous en imprimez une quantité destinée à durer, parce qu’une offre périmée rend l’ensemble du dépliant faux. La solution habituelle consiste à garder le dépliant stable et à y joindre au besoin un élément séparé et facile à remplacer, une carte ou un feuillet, plutôt que de réimprimer le tout.
+ Quelle quantité faut-il faire imprimer ?
Cela dépend de la durée de vie du contenu plutôt que de votre volume d’interventions. Un dépliant qui ne contient ni prix, ni nom de personne, ni offre datée peut être commandé en quantité et servir longtemps. Dès qu’il contient l’un de ces trois éléments, il se périme au premier changement, et il vaut mieux imprimer moins souvent et plus court.
+ Est-ce que ça vaut la peine si nous avons déjà un site web ?
Les deux ne travaillent pas au même moment. Le site sert quelqu’un qui vous cherche. Le dépliant sert quelqu’un qui ne vous cherchait pas, qui vient de vous rencontrer, et qui ne retournera pas sur votre site avant d’avoir un nouveau besoin. Son rôle est de rester dans la maison jusqu’à ce moment-là, ce qu’aucune page web ne fait.
Parlons de vos dépliants à Sainte-Julie
Amenez la liste de vos services et, si possible, une des personnes qui devra remettre le document. C’est tout ce qu’il faut pour savoir pourquoi la boîte actuelle ne se vide pas, et ce qu’il faudrait changer.