Personne ne vous la remettra. On la prendra.
Ici, votre brochure finit dans un présentoir, prise par quelqu’un qui attend et qui a du temps. Ce lecteur est tout le contraire de celui pour qui la plupart des brochures sont conçues. Voici ce que cela change.
Une ville où l’on attend beaucoup
La Ville de Saint-Jérôme se présente comme la « Capitale régionale des Laurentides » et compte 82 274 habitants en 2023 selon son portrait officiel, ce qui en fait la 15e ville en importance au Québec.
Le même portrait donne une autre donnée, et c’est celle qui compte pour une brochure : la ville compte 29 établissements d’enseignement, dont un cégep et un campus universitaire.
Ajoutez à cela le rôle de pôle de services d’une ville-centre régionale et vous obtenez une caractéristique concrète. Il se passe beaucoup de choses ici pour lesquelles des gens venus d’ailleurs dans les Laurentides doivent se déplacer, puis patienter.
Salles d’attente, comptoirs d’accueil, halls d’établissements, présentoirs de chambres et d’associations. C’est là que vivent les brochures des entreprises d’ici, et c’est un contexte de lecture très particulier.
Votre brochure est conçue pour un lecteur pressé qui n’existe pas
Presque tous les conseils de conception de brochure reposent sur la même hypothèse : le lecteur est pressé, il survole, il faut donc être bref, aller à l’essentiel et ne rien lui demander.
Cette hypothèse est juste quand la brochure est remise en main propre, à la fin d’une rencontre, à quelqu’un qui a déjà entendu ce qu’elle contient et qui la glissera dans un sac. Pour une feuille unique remise de cette façon, voyez le flyer publicitaire à Saint-Jérôme.
Elle est fausse dans un présentoir. Là, personne ne vous a remis quoi que ce soit. Le lecteur a tendu la main vers votre pièce plutôt que vers les six autres, ce qui est un geste de choix, et il est assis avec du temps devant lui.
Vous n’avez donc pas affaire à quelqu’un qui vous accorde dix secondes par politesse. Vous avez affaire à quelqu’un qui vient de vous accorder son attention volontairement, et qui n’a rien d’autre à faire.
Une brochure de huit pages très aérées, avec trois phrases par page et beaucoup d’images d’ambiance, déçoit ce lecteur en moins d’une minute. Il l’a choisie, il l’ouvre, il constate qu’elle ne dit rien, et il la repose. Vous avez obtenu la chose la plus difficile, l’attention, et vous n’aviez rien à mettre dedans.
Chaque page doit se tenir toute seule
Le deuxième effet du présentoir est moins évident et il est plus sévère : personne ne lit une brochure dans l’ordre.
Une pièce prise dans un présentoir s’ouvre au milieu, se feuillette à l’envers, se referme et se rouvre ailleurs. Le lecteur assis n’a aucune raison de commencer par la couverture, et il ne le fait pas.
Cela invalide la construction la plus répandue, celle qui installe le contexte en page deux, l’argument en page quatre et l’offre en page six. Si le lecteur entre en page quatre, il tombe sur une démonstration dont il n’a pas la prémisse.
La règle qui en découle est simple et exigeante. Chaque double page doit être compréhensible par quelqu’un qui n’a lu aucune des autres. Cela veut dire un titre qui dit de quoi il s’agit plutôt qu’un titre d’ambiance, et le nom de votre entreprise visible ailleurs qu’en couverture.
C’est aussi la raison pour laquelle vos coordonnées ne peuvent pas vivre uniquement en dernière page. Le lecteur qui décide d’appeler le fait au moment où il est convaincu, pas au moment où il arrive à la fin.
Quatre étapes, et la première est une adresse
Où les exemplaires seront déposés
Nous vous demandons la liste des endroits réels où la brochure sera laissée, et en quelle quantité dans chacun. Un présentoir de salle d’attente, un comptoir d’accueil et une rencontre en personne n’appellent pas la même pièce. Cette liste décide du format et du nombre de pages avant toute discussion de style.
Tri entre ce qui bouge et ce qui ne bouge pas
Nous séparons les informations durables des informations périssables. Les prix, les noms de personnes, les horaires et les promotions sortent de la brochure et vont ailleurs. Ce qui reste est ce qui sera encore vrai dans deux ans, ce qui est la vraie durée de vie d’une pièce en présentoir.
Construction en pages autonomes
Chaque double page est conçue pour être comprise sans les précédentes, avec son propre titre explicite et son propre point d’entrée. Nous vérifions le résultat en ouvrant la maquette au hasard, plusieurs fois, comme le fera le lecteur.
Test du présentoir avant l’impression
Nous vérifions ce que votre pièce montre quand seul son tiers supérieur dépasse d’un présentoir, ce qui est la situation réelle. Si le nom de l’entreprise et le domaine d’activité ne sont pas lisibles dans cette bande, la couverture est reprise avant que quoi que ce soit parte à l’impression.
Le tiers supérieur de la couverture
Un présentoir cache la brochure. C’est sa fonction : les pièces sont inclinées et se recouvrent, et seule une bande du haut reste visible.
Cette bande est la seule chose qui décide si votre pièce est prise. Tout ce qui se trouve plus bas sur la couverture, y compris une photographie soignée et un slogan bien tourné, n’existe pas tant que la brochure n’est pas dans la main de quelqu’un.
Deux informations doivent donc y figurer, et elles doivent y figurer ensemble. Votre nom, pour qu’on sache qui parle. Et ce que vous faites, en mots ordinaires, pour qu’on sache pourquoi tendre la main.
Cette contrainte est brutale et elle est libératrice. Elle règle en une phrase la question de la hiérarchie de la couverture, sur laquelle on peut discuter des semaines.
Elle explique aussi pourquoi une couverture entièrement occupée par une belle image fonctionne mal en présentoir alors qu’elle fonctionne très bien pour une pièce remise en main propre. Ce n’est pas une question de goût, c’est une question de ce qui dépasse.
Elle vous survivra à plusieurs changements
Une brochure remise en rencontre est jetée en quelques semaines. Une brochure déposée dans un présentoir régional y reste tant qu’il en reste des exemplaires.
Personne ne va retirer les vôtres. Le commerce ou l’établissement qui les héberge ne connaît pas vos changements et n’a aucune raison de faire le ménage. Vos exemplaires continueront donc de circuler après un changement de tarif, après un départ, parfois après un déménagement.
La conséquence pratique est une règle de contenu, pas une règle de design. Tout ce qui figure dans une brochure destinée au présentoir doit être vrai dans deux ans, sinon cela n’y figure pas.
Les prix sortent. Les noms de personnes sortent, sauf s’il s’agit du propriétaire dont le nom est celui de l’entreprise. Les horaires détaillés sortent. Les promotions n’y entrent jamais.
Ce qui reste est votre nom, ce que vous faites, comment vous travaillez, le territoire que vous desservez et une façon de vous joindre qui ne changera pas. C’est moins spectaculaire, et c’est ce qui fait qu’une pièce reste utile longtemps au lieu de devenir gênante.
La brochure qui sert à deux usages à la fois
La demande la plus fréquente est de faire une seule pièce pour tout : le présentoir, la rencontre, le salon et l’envoi postal. L’intention est raisonnable, puisque c’est une seule impression.
Le résultat l’est moins. Une pièce conçue pour un présentoir porte de la matière, se lit dans le désordre et met son identification en haut. Une pièce conçue pour une rencontre suit un fil, soutient une conversation et peut se permettre une couverture silencieuse. Les deux ne se rejoignent pas, et la pièce unique finit par être trop mince pour l’une et trop lourde pour l’autre.
Quand le budget n’en permet qu’une seule, le bon arbitrage est de concevoir pour le présentoir. C’est le seul contexte où la pièce doit travailler sans vous, et une brochure de présentoir remise en main propre reste parfaitement utilisable. L’inverse n’est pas vrai.
Une image qui tient d’un support à l’autre
Ce que les entreprises d’ici nous demandent
Combien de pages doit faire une brochure d’entreprise ?
Cela dépend entièrement de la façon dont elle sera prise en main. Une brochure remise pendant une rencontre est lue vite et gagne à être courte. Une brochure prise dans un présentoir par quelqu’un qui attend est lue longuement, et une pièce trop mince déçoit cette attention. Décidez d’abord où elle sera prise, ensuite combien de pages elle porte.
Quelle est la différence entre une brochure et un dépliant ?
Le dépliant est une feuille pliée, lue d’un seul tenant et souvent conservée peu de temps. La brochure comporte plusieurs pages assemblées, se feuillette et se dépose. Cette différence physique change la lecture : le dépliant impose un ordre, la brochure laisse le lecteur entrer où il veut, ce qui oblige chaque page à se tenir seule.
Faut-il mettre les prix dans une brochure ?
Un prix imprimé fixe l’information au jour de l’impression et rend la brochure fausse dès la première révision. Une brochure destinée à vivre des mois dans un présentoir devrait plutôt donner des ordres de grandeur, des unités de facturation ou renvoyer vers une page à jour. La règle vaut aussi pour les noms de personnes et les horaires.
Une brochure sert-elle encore à quelque chose face au web ?
Dans un présentoir de salle d’attente ou de comptoir, elle occupe une place que le web n’occupe pas : celle du choix. Le visiteur tend la main vers une pièce parmi d’autres et lui accorde du temps sans que personne l’ait sollicité. Ce geste est rare et il ne se reproduit pas en ligne, où l’attention est disputée à la seconde.
Combien de temps une brochure reste-t-elle en circulation ?
Beaucoup plus longtemps qu’on ne le prévoit. Une pièce déposée dans un présentoir régional y reste tant qu’il en reste des exemplaires, souvent bien après que l’entreprise ait changé une adresse, un service ou un tarif. C’est la raison pour laquelle une brochure ne doit contenir que des informations qui ne bougent pas.
Travaillez-vous avec les entreprises de Saint-Jérôme ?
Oui. Nous commençons par vous demander où les exemplaires seront réellement déposés, présentoir, comptoir, salle d’attente ou rencontre en personne. Cette réponse détermine le format, le nombre de pages et l’ordre des sections avant toute discussion de style.
Où vos brochures seront-elles déposées ?
Dites-nous dans quels endroits vos exemplaires seront laissés et en quelle quantité. Cette seule réponse détermine le format, le nombre de pages et ce qui doit apparaître dans le tiers supérieur de la couverture.