Votre brochure ne sera presque jamais lue seule. Elle sera posée à côté de deux autres.
Un client qui vous demande une soumission en demande rarement une seule. Il reçoit trois pièces, il les pose ensemble sur un coin de table, et il les regarde à un moment où aucun des trois fournisseurs n’est là pour expliquer quoi que ce soit. C’est dans ce moment-là que votre brochure travaille vraiment.
Ce que cette page ne traite pas
Elle ne traite pas le trajet de la pièce après votre départ, ni sa tenue en photocopie, sujets de notre page de Boucherville, ni le fait qu’une brochure survive au site web de l’entreprise, sujet de notre page de Magog.
Elle ne traite pas non plus la double page comme point d’entrée d’un lecteur qui feuillette, sujet de notre page de Rimouski, ni le lecteur pressé et le tiers supérieur de la couverture, sujet de notre page de Saint-Jérôme.
Elle ne dresse enfin aucune liste des preuves à écrire, terrain de notre page de Salaberry-de-Valleyfield, ne traite pas l’entreprise qui n’a rien à photographier, terrain de notre page de Sorel-Tracy, et ne traite pas le partage entre ce qui est déjà en ligne et ce qui ne l’est pas, terrain de notre page de Victoriaville.
Une seule chose est traitée ici : ce qui change quand votre brochure est lue en même temps que celles de vos concurrents.
La comparaison commence avant la lecture
Posez trois brochures côte à côte et observez ce qui se passe pendant les premières secondes. Personne ne lit. On soupèse, on ouvre, on referme, on empile de nouveau. Le classement a déjà commencé, et il porte sur des choses qui n’ont rien à voir avec le texte.
Trois écarts se voient immédiatement dans une pile. Le format, parce qu’une pièce plus petite que les deux autres disparaît sous elles et qu’une pièce nettement plus grande dépasse et gêne. La tenue, parce qu’une brochure qui ne reste pas ouverte oblige le lecteur à la maintenir d’une main, ce qu’il ne fera pas longtemps s’il en a deux autres à consulter. Et l’épaisseur, qui est lue comme une promesse de temps à investir.
Aucun de ces trois écarts n’est une question de goût. Ce sont des décisions de fabrication, prises bien avant la mise en pages, et elles décident de l’ordre dans lequel les trois pièces seront réellement ouvertes.
Ce qui manque chez vous est compté comme une lacune
Voici la différence la plus coûteuse entre une lecture isolée et une lecture comparée, et elle surprend presque tous les clients à qui nous l’expliquons.
Quand votre brochure est lue seule, le lecteur découvre votre offre dans l’ordre que vous avez choisi. Quand elle est lue en troisième position, après deux autres, il ne la découvre plus : il y cherche ce qu’il vient de trouver ailleurs. Les deux premières pièces ont fixé la liste des questions, et votre brochure est parcourue avec cette liste en tête.
Si l’un de ces points est absent chez vous, le lecteur ne se dit pas que vous avez fait un choix éditorial différent. Il se dit que l’information manque. Un délai qui n’est pas indiqué alors que les deux autres l’indiquent devient un délai qu’on préfère taire. Une zone desservie qui n’est pas nommée devient un doute sur le déplacement.
La conséquence pratique est simple à énoncer et exigeante à appliquer : il faut d’abord couvrir le socle que tout le monde couvre dans votre métier, sans chercher à y être original, puis placer ailleurs ce qui vous distingue. L’originalité placée sur le socle se lit comme une omission.
Le lecteur élimine avant de choisir
Une décision à trois options ne se prend presque jamais en cherchant la meilleure. Elle se prend en écartant d’abord la moins convaincante, ce qui ramène le problème à un duel, plus facile à trancher. Votre premier objectif n’est donc pas de gagner la comparaison, il est de ne pas être la pièce éliminée au premier tour.
Cela change l’ordre des priorités. Une brochure qui prend un risque de conception fort, un format inhabituel, une couverture très sobre ou très chargée, une structure qui n’obéit pas aux attentes du métier, gagne rarement le premier tour. Elle le perd plus souvent, parce qu’un lecteur qui hésite écarte ce qu’il comprend le moins vite.
Il y a aussi un deuxième moment de comparaison, et on l’oublie presque toujours. La pile n’est pas jetée le soir même. Elle est reprise plus tard, parfois des semaines après, au moment où la décision se prend pour de bon. À ce moment, le souvenir de la rencontre s’est effacé et il ne reste que les trois objets. Une brochure qui ne redit pas clairement de qui elle vient, dès sa couverture, se fait alors confondre avec une autre.
Une ville où l’on soumissionne pour un territoire, pas pour une rue
La MRC de Joliette regroupe six municipalités et quatre villes sur un territoire d’environ 425 kilomètres carrés, et l’essentiel des activités résidentielles, commerciales, industrielles et institutionnelles se concentre dans l’agglomération de Joliette. C’est la définition même d’un pôle de services.
Pour une entreprise d’ici, cela a une conséquence directe sur la comparaison. Vos soumissions ne restent pas dans votre rue. Elles partent vers des clients répartis sur l’ensemble de la MRC et souvent au-delà, et elles arrivent sur une table où se trouvent aussi, très régulièrement, des pièces produites par des fournisseurs de la couronne nord de Montréal ou de la métropole elle-même.
Vous n’êtes donc pas comparé au commerce voisin, mais à des entreprises qui n’ont ni votre proximité ni votre connaissance du territoire, et qui ne le diront jamais dans leur brochure. Une pièce locale qui se contente d’être correcte perd cet avantage sans le savoir, parce que rien dans l’objet ne le rend visible au moment où la comparaison se fait.
La question de la pile, avant la question du style
Avant de dessiner quoi que ce soit, nous posons trois questions qui n’ont rien à voir avec le graphisme. À côté de quoi votre brochure sera-t-elle posée. Combien de pièces le client a-t-il typiquement en main au moment de décider. Et quelles informations vos concurrents fournissent de façon systématique.
Les réponses fixent le socle à couvrir et, très souvent, elles réduisent le projet plutôt qu’elles ne l’augmentent. Nous établissons ensuite le format et la façon dont la pièce se tient ouverte, avant la mise en pages, parce que ces deux décisions sont celles qui agissent en premier dans une pile.
Nous plaçons enfin votre élément distinctif à un endroit où il ne remplace rien d’attendu, et nous vérifions que la couverture identifie l’entreprise assez clairement pour tenir des semaines dans un tiroir. Le résultat n’est pas une brochure plus spectaculaire que les autres. C’est une brochure qui reste dans la pile jusqu’au dernier tour.
Brochures d’entreprise à Joliette
Nous concevons la brochure d’entreprise des PME et des travailleurs autonomes de Joliette et de sa région, en version imprimée et en version PDF destinée à être envoyée par courriel.
Une brochure fonctionne rarement seule dans une démarche commerciale. Elle est presque toujours remise avec une carte d’affaires, parfois accompagnée d’un dépliant plus court pour un premier contact, et elle renvoie systématiquement à votre site internet, où le lecteur ira vérifier ce qu’il vient de lire.
Si votre marque n’est pas encore fixée, ou si elle a vieilli au point que la brochure ne pourra pas la sauver, la création de logo se traite en amont. Les entreprises de Joliette qui nous confient plusieurs supports partent d’un même dossier de référence, ce qui évite que la brochure, la carte et le site racontent trois versions légèrement différentes de la même entreprise.
Nous avons également produit une page dédiée aux cartes d’affaires à Joliette, qui traite un autre moment de la même relation.
Ce que les entreprises nous demandent
Pourquoi concevoir une brochure en pensant à celles des concurrents ?
Parce qu’elle sera presque toujours lue à côté d’elles. Un client qui demande trois soumissions reçoit trois pièces et les pose ensemble. À ce moment précis, votre brochure n’est plus évaluée dans l’absolu, elle est évaluée par différence. Une pièce conçue comme si elle allait être lue seule perd systématiquement ce moment, parce qu’elle répond à des questions que le lecteur ne se pose plus et qu’elle laisse sans réponse celles que les deux autres ont déjà soulevées.
Faut-il faire une brochure plus grosse que celle des concurrents ?
Non, et c’est l’erreur la plus fréquente. Dans une pile, l’écart de format se remarque toujours, mais il ne joue pas dans le sens qu’on imagine. Une pièce nettement plus grosse que les autres est lue comme une dépense, pas comme un gage de sérieux, et elle est souvent la première mise de côté par un lecteur qui n’a pas le temps. La règle utile est de rester dans le format que le lecteur manipule sans y penser, et de gagner sur ce qu’il y trouve.
Que se passe-t-il si mon information n’est pas au même endroit que chez les autres ?
Le lecteur ne conclut pas que vous avez fait un choix, il conclut que l’information manque. C’est la différence la plus coûteuse entre une lecture isolée et une lecture comparée. Quand trois pièces sont ouvertes ensemble, le lecteur cherche la même chose dans les trois, dans le même ordre. Ce qui est absent de la vôtre est compté comme une lacune, même si vous l’avez volontairement traité ailleurs ou autrement.
Combien de pages une brochure d’entreprise devrait-elle avoir ?
Il n’y a pas de bon chiffre en soi, parce que le nombre de pages est une conséquence et non une décision de départ. Il découle de ce que vous devez couvrir pour rester comparable, de ce que vous voulez ajouter pour vous distinguer, et des contraintes de fabrication du format retenu. Nous fixons donc le contenu et le format d’abord, puis le nombre de pages tombe de lui-même, et il tombe souvent plus bas que ce que le client avait en tête.
Desservez-vous les municipalités autour de Joliette ?
Oui. Nous travaillons avec des entreprises de Joliette et de l’ensemble de la MRC, notamment Notre-Dame-des-Prairies, Saint-Charles-Borromée, Saint-Paul, Saint-Thomas et Crabtree. La conception se fait à distance dans la très grande majorité des cas, puisqu’elle porte sur des fichiers, des textes et des épreuves, sans qu’un déplacement soit nécessaire.
Posez votre brochure à côté de deux autres
Faites l’exercice avant de nous appeler. Procurez-vous la brochure de deux entreprises qui font ce que vous faites, posez la vôtre à côté, et demandez à quelqu’un qui ne connaît pas votre métier laquelle il écarterait en premier. La réponse est presque toujours instructive, et elle arrive vite.
Nous concevons ensuite la pièce en fonction de ce résultat plutôt qu’en fonction d’une idée générale de ce qu’une belle brochure devrait être. Vous obtenez un document qui tient sa place dans la pile, le jour de la remise comme trois semaines plus tard.