Vos clients ne lisent pas votre brochure. Ils lisent ce qui touche les images.
Une recherche fondatrice sur le suivi du regard a mesuré la chose sur des pages imprimées : le lecteur entre par la photo dominante, passe aux titres, puis aux légendes et aux éléments secondaires. Le texte courant est le dernier point atteint. Autrement dit, la partie de votre brochure sur laquelle vous avez passé le plus de temps est celle que le lecteur atteint en dernier, quand il l’atteint.
Ce que cette page ne traite pas
Elle ne traite pas le trajet de la pièce après votre départ ni sa tenue en photocopie, sujets de notre page de Boucherville, ni le fait qu’une brochure doive survivre au site web de l’entreprise, sujet de notre page de Magog.
Elle ne traite pas la double page comme point d’entrée d’un lecteur qui feuillette, sujet de notre page de Rimouski, ni le lecteur pressé et le tiers supérieur de la couverture, sujet de notre page de Saint-Jérôme.
Elle ne dresse aucune liste des preuves à écrire, terrain de notre page de Salaberry-de-Valleyfield, et elle ne traite pas l’entreprise qui n’a rien à photographier, terrain de notre page de Sorel-Tracy, ni le partage entre ce qui est déjà en ligne et ce qui doit être imprimé, terrain de notre page de Victoriaville. Elle ne traite pas non plus l’information absente lue comme une lacune, terrain de notre page de Joliette.
Une seule chose est traitée ici : ce qui est écrit à côté de vos images, et pourquoi c’est la partie la plus lue de votre brochure.
Le lecteur entre par l’image, et il en sort par la légende
La séquence mesurée est toujours la même sur une page imprimée. L’œil se pose d’abord sur l’image la plus grande. Il monte ensuite vers le titre qui l’accompagne. Il descend vers la légende. Et seulement après, si rien ne l’a arrêté avant, il attaque le paragraphe.
Chacune de ces étapes est une occasion de partir. Le lecteur qui referme votre brochure après huit secondes n’a pas lu un seul de vos paragraphes, mais il a lu deux ou trois légendes, et il s’est fait une opinion avec.
Ce n’est pas un défaut d’attention, c’est un comportement de lecture normal devant une pièce qu’on n’a pas demandée. Une brochure remise en rencontre, laissée sur un comptoir ou glissée dans une pochette est toujours lue dans ce mode-là au premier passage.
La conclusion est inconfortable et elle est utile : dans votre brochure, la légende n’est pas un accessoire de la photo. C’est le texte le plus lu du document.
Une légende n’est pas une description, c’est un argument
La plupart des brochures que nous reprenons contiennent des légendes qui décrivent ce que le lecteur voit déjà. Sous une photo d’atelier, on lit « notre atelier ». Sous une photo d’équipe, on lit « notre équipe ». Sous une photo de produit, on lit le nom du produit.
Ces légendes ne coûtent rien à écrire et elles ne rapportent rien, parce qu’elles répètent l’image au lieu de l’expliquer. Le lecteur qui les lit n’apprend rien qu’il ne sache déjà, et il repart avec l’impression d’avoir tout vu.
Une légende utile dit ce que l’image ne montre pas. Sous la photo d’atelier, ce peut être ce qui s’y fait qu’un concurrent ne fait pas. Sous la photo d’équipe, ce peut être depuis combien de temps ces gens travaillent ensemble. Sous la photo de produit, ce peut être la contrainte que ce produit règle.
La règle de travail que nous appliquons est simple : si une légende reste vraie quand on la déplace sous une autre photo, elle ne dit rien. Réécrivez-la jusqu’à ce qu’elle ne fonctionne plus qu’avec son image.
Quatre décisions qui découlent de cet ordre de lecture
La première décision concerne le nombre d’images. Une double page avec six photos n’a pas six points d’entrée, elle en a un seul, le plus grand, et cinq éléments qui se disputent le reste. Choisir délibérément une image dominante par double page vaut mieux que d’en aligner six de même taille.
La deuxième décision concerne l’emplacement du texte qui compte. Si les légendes sont la partie la plus lue, votre argument principal ne doit pas se trouver au troisième paragraphe d’une colonne. Il doit se trouver là où l’œil passe, c’est-à-dire au contact d’une image.
La troisième décision concerne la longueur. Une légende de deux lignes est lue en entier. Une légende de six lignes redevient un paragraphe, avec le taux d’abandon d’un paragraphe. La contrainte de longueur n’est pas esthétique, elle est fonctionnelle.
La quatrième décision concerne les images qui n’ont pas de légende du tout. Ce sont des surfaces silencieuses. Une photo pleine page sans un mot autour d’elle occupe l’endroit le plus regardé de votre brochure et n’y dit rien. C’est le gaspillage le plus fréquent et le plus cher, puisque c’est la page qui coûte le plus à imprimer.
Une brochure qui arrive avant vous, ou après
Notre déploiement à Granby couvre déjà dix services, du logo à l’enseigne en passant par les cartes d’affaires et le dépliant. Ce que ces mandats ont en commun, c’est un tissu d’entreprises qui reçoivent leurs clients sur place ou qui vendent quelque chose qu’on peut montrer.
Cela change la fonction de la brochure. Quand le client vient chez vous, la brochure ne remplace pas la visite, elle la prépare ou elle la prolonge. Elle est lue avant, dans une salle d’attente ou dans une voiture, ou après, chez le client, quand la visite est terminée et que l’impression première s’estompe.
Dans les deux cas, elle est feuilletée sans vous. Personne n’est là pour dire « regardez cette photo, c’est notre atelier de finition, il n’y en a pas deux comme ça dans la région ». Cette phrase-là, si elle n’est pas écrite à côté de l’image, n’existe pas.
C’est exactement le travail que fait une légende. Elle est la seule partie de la brochure qui parle à la place de quelqu’un.
Trois habitudes qui annulent l’effet
La première est la légende générique reprise d’une page à l’autre. Quand quatre photos différentes portent quatre variantes de la même phrase, le lecteur cesse de les lire dès la deuxième, et vous perdez d’un coup toute la surface la plus lue du document.
La deuxième est la légende posée en gris clair, en très petits caractères, sous l’image. Elle est traitée graphiquement comme une mention secondaire alors qu’elle est le texte le plus lu. Sa taille et son contraste doivent correspondre à son rôle réel, pas à sa place dans la hiérarchie habituelle d’une mise en page.
La troisième est la photo achetée. Une image générique ne peut pas recevoir de légende spécifique, puisqu’il n’y a rien de vrai à en dire. Elle condamne mécaniquement la légende à la description creuse. Une photo moyenne de votre vrai atelier vaut mieux qu’une photo parfaite d’un atelier qui n’est pas le vôtre, parce qu’elle rend une légende possible.
Ce que nous faisons avant de dessiner quoi que ce soit
Nous commençons par lister vos images disponibles et par écrire les légendes, avant la mise en page. C’est l’inverse de l’ordre habituel, et c’est délibéré : si une image ne produit pas de légende qui apprend quelque chose, elle n’entre pas dans la brochure, et cette décision se prend avant que la maquette ne la rende difficile à retirer.
Nous produisons ensuite la brochure complète, structure, mise en page, fichiers d’impression et version numérique. Voir notre page de service de conception de brochure d’entreprise pour le détail de la démarche.
La même logique s’applique à vos autres pièces. Une carte d’affaires, un dépliant et un site internet ne portent pas les mêmes contraintes de lecture, mais ils partagent vos images et votre vocabulaire, et il vaut mieux les traiter ensemble.
Si votre identité visuelle date ou si vos fichiers de logo sont incomplets, c’est le moment de le régler, avant un tirage. Voir notre page de création de logo.
Nous desservons Granby et la Haute-Yamaska. Voir aussi notre page de cartes d’affaires à Granby.
Ce que les entreprises nous demandent
Combien de pages devrait faire notre brochure?
Moins que ce que vous pensez, et la question de la pagination se règle après celle des images. Comptez d’abord combien d’images vous avez qui méritent une vraie légende. Ce nombre détermine le nombre de points d’entrée réels de la brochure, et donc sa pagination utile. Des pages ajoutées sans image porteuse sont des pages traversées sans être lues.
Nos textes sont déjà écrits. Faut-il tout refaire?
Non, mais il faut probablement les redistribuer. Dans la plupart des brochures que nous reprenons, l’argument le plus fort est déjà écrit, il se trouve simplement au mauvais endroit, au milieu d’un paragraphe que personne n’atteint. Le travail consiste souvent à remonter ces phrases au contact des images plutôt qu’à écrire du nouveau texte.
Et si nous n’avons pas de bonnes photos?
C’est la vraie question à régler en premier, avant la mise en page et avant le choix du papier. Une séance photo modeste sur vos lieux, avec vos gens et vos produits, débloque tout le reste, parce qu’elle rend possibles des légendes qui n’appartiennent qu’à vous. Sans elle, la brochure retombe sur des images génériques et des légendes creuses.
Est-ce que ça vaut encore la peine d’imprimer une brochure?
Oui quand la pièce est remise en main propre ou laissée sur place, parce qu’elle continue d’exister après votre départ. La question n’est pas imprimé contre numérique, c’est de savoir si la pièce est conçue pour la façon dont elle sera réellement parcourue. Une brochure feuilletée en huit secondes peut travailler, à condition que ces huit secondes soient prévues.
Combien de temps prend la production?
Cela dépend de l’état de vos images et de vos textes au départ, et nous préférons vous le dire après avoir vu ce dont vous disposez plutôt que d’annoncer un délai avant. Appelez-nous et nous vous donnerons une réponse précise à partir de votre situation réelle.
Apportez vos photos, pas vos textes
Si vous envisagez une brochure, commencez par rassembler vos images. C’est à partir d’elles que le reste se décide, et c’est la première chose que nous regarderons.
Un appel suffit pour savoir ce que vous avez et ce qui manque.