Une partie de vos lecteurs vient d’arriver ici
Votre affiche s’adresse à des gens qui n’ont pas la même carte mentale de la ville que vous. Certains connaissent chaque coin depuis vingt ans. D’autres ont emménagé cette année. Une seule affiche doit fonctionner pour les deux, et c’est une contrainte d’écriture avant d’être une contrainte de design.
Deux chiffres de population, et l’écart en dit long
Le portrait officiel de la Ville de Vaudreuil-Dorion présente deux nombres d’habitants côte à côte. Celui du décret du ministère des Affaires municipales et de l’Habitation indique 46 423 personnes. Celui du recensement de Statistique Canada en indique 43 268.
La Ville publie les deux sans les opposer, et c’est normal : ils ne sont pas comptés au même moment ni de la même façon. Mais l’écart entre les deux dit quelque chose d’utile à qui prépare une affiche. La population n’est pas un chiffre stable qu’on peut supposer connu de tous.
La même page situe la municipalité au 28e rang des villes québécoises par sa population, sur un territoire de 73,1 kilomètres carrés, bordé par la rivière des Outaouais et le lac des Deux Montagnes, traversé par les voies ferrées du CN et du CP, et longé par les autoroutes 20, 30 et 40. Elle mentionne aussi plus de 50 parcs aménagés et huit parcs industriels.
Retenez le tableau d’ensemble plutôt que les chiffres. Un territoire étendu, découpé par de l’eau, du rail et des autoroutes, avec des pôles d’emploi séparés des zones résidentielles, et une population dont on ne connaît pas le nombre exact d’une source à l’autre.
Vos lecteurs n’ont pas la même carte que vous
Quand vous écrivez une affiche, vous écrivez depuis votre propre connaissance de la ville. Vous savez où se trouve votre commerce, par quel chemin on y arrive, ce qu’il y avait avant à cet endroit et comment les gens du coin appellent ce secteur.
Une partie de vos lecteurs partage cette connaissance. Une autre partie ne la partage pas du tout, et rien sur l’affiche ne vous dira laquelle des deux vous êtes en train de perdre.
Ce n’est pas une question de bonne volonté. C’est une question de mémoire commune, et la mémoire commune se construit avec le temps passé sur place. Sur un territoire où l’on arrive et d’où l’on part, une part importante de votre public n’a tout simplement pas encore accumulé cette mémoire.
La conséquence est très concrète. Toute information qui repose sur un souvenir partagé devient invisible pour ces lecteurs, sans jamais paraître fausse. Ils lisent la phrase, ils comprennent les mots, et ils n’en tirent rien.
Trois questions traitées ailleurs
Cette page ne traite pas la permission d’afficher, c’est-à-dire le fait qu’un mur appartient à quelqu’un qui décide de ce qui y reste. C’est le sujet d’une autre de nos pages d’affiches et rien n’en est repris ici.
Elle ne traite pas non plus l’affiche datée, celle dont l’échéance approche et qui vieillit visiblement, ni l’affiche posée à côté de vingt autres sur un panneau saturé. Ces deux terrains ont eux aussi leur page.
Ce qui suit porte sur une seule question, et elle est propre à un territoire où la population se renouvelle : que doit contenir une affiche pour être utile à quelqu’un qui ne connaît pas encore les lieux.
Remplacer le repère par une adresse utilisable
Le réflexe le plus courant est d’aider le lecteur avec un point de repère. En face du parc. À côté de la pharmacie. Dans l’ancien local du restaurant. C’est chaleureux, c’est local, et cela fonctionne pour une moitié de vos lecteurs seulement.
La solution n’est pas de retirer toute chaleur, mais de ne jamais faire porter l’information essentielle par le repère. Le repère peut confirmer, il ne doit jamais être la seule façon de vous trouver.
Écrivez donc une adresse qui se recopie telle quelle dans un téléphone : le numéro, la voie, la ville, dans cet ordre, sans abréviation inventée et sans découpage sur deux lignes qui casse la recopie. Une personne qui doit deviner une partie de votre adresse fait une recherche, et une recherche est une occasion de renoncer ou de tomber sur un concurrent.
Ajoutez ensuite ce que le lecteur veut vraiment savoir, qui n’est pas où vous êtes mais ce que le trajet va lui coûter. Sur un territoire coupé par des autoroutes et des voies ferrées, la sortie la plus proche, le côté de la voie ferrée ou la simple mention d’un stationnement sur place valent mieux qu’une description du quartier.
Ce qui doit être écrit et qu’on suppose connu
Quatre informations sont systématiquement sous-entendues par les entreprises établies, et systématiquement manquantes pour un nouvel arrivant.
Un lecteur qui vous connaît lit votre nom et sait tout. Un lecteur qui ne vous connaît pas ne peut rien déduire d’un nom. L’activité doit être lisible en premier, dans des mots ordinaires, pas dans le vocabulaire de votre métier.
Beaucoup d’affiches ne disent jamais si l’on peut simplement entrer. Sur un territoire qui compte huit parcs industriels, un lecteur peut raisonnablement supposer que votre adresse est un lieu de travail où l’on ne se présente pas sans rendez-vous.
Une personne qui découvre votre existence décide sur-le-champ si elle peut y aller. Une plage horaire, même approximative, transforme une intention vague en déplacement. Son absence renvoie la décision à plus tard, c’est-à-dire à jamais.
Certains lecteurs sont loin, d’autres sont pressés, d’autres veulent vérifier avant de venir. Un moyen de contact qui fonctionne à distance rattrape tous ceux que l’adresse seule aurait perdus.
Deux publics, une seule pièce
Il serait tentant de conclure qu’il faut deux affiches, une pour les habitués et une pour les nouveaux venus. C’est presque toujours une mauvaise idée, pour une raison de fabrication autant que de message.
Deux versions veulent dire deux tirages, deux stocks à distinguer et quelqu’un qui finira par poser la mauvaise au mauvais endroit. Le gain est faible et le risque d’erreur est réel.
La bonne façon de servir les deux publics avec une seule pièce tient à la hiérarchie plutôt qu’au contenu. Ce qui est écrit gros doit fonctionner pour celui qui ne vous connaît pas, parce que c’est lui qui a besoin d’aide. Ce qui est écrit petit peut s’adresser à celui qui vous connaît déjà, parce qu’il s’approchera pour lire.
Autrement dit, l’habitué pardonne un manque d’explication, le nouvel arrivant ne pardonne rien. Concevez pour le second, l’autre suivra sans difficulté.
La seule variation qui vaut parfois la peine porte sur l’information d’accès, et jamais sur le message. Un lecteur situé d’un côté d’un grand axe n’aborde pas votre adresse par le même chemin qu’un autre. Si vous produisez deux versions, que ce soit uniquement pour cela.
De la première lecture aux fichiers d’impression
Nous concevons vos affiches et nous commençons par une question qui n’a rien de graphique : depuis combien de temps vos clients habituels vous connaissent, et que savent-ils déjà de votre emplacement.
Cette réponse décide du reste. Elle indique ce que l’affiche doit expliquer et ce qu’elle peut se permettre de sous-entendre, elle fixe la hiérarchie de lecture, et elle détermine souvent qu’une information jugée évidente à l’interne doit apparaître en toutes lettres.
Nous préparons ensuite les fichiers conformes pour votre imprimeur. Nous ne posons pas les affiches et nous ne négocions pas les emplacements à votre place : ces démarches se font mieux par la personne que le commerçant connaît déjà.
Nous travaillons avec les commerces, les entreprises de services et les organismes de Vaudreuil-Dorion et du secteur, dont beaucoup s’adressent à une clientèle qui se renouvelle plus vite que leur propre réputation.
Compléter votre image à Vaudreuil-Dorion
Ce que les entreprises nous demandent
Pourquoi éviter les repères locaux sur une affiche ?
Parce qu’un repère local suppose une mémoire que votre lecteur n’a peut-être pas. Une mention comme en face de l’ancien garage ou à côté du dépanneur fonctionne pour quelqu’un qui habite le secteur depuis quinze ans et ne dit rien à quelqu’un qui a emménagé le mois dernier. Le repère n’est pas faux, il est simplement invisible pour une partie de vos lecteurs.
Faut-il écrire l’adresse complète sur une affiche ?
Écrivez-la de façon à ce qu’elle puisse être recopiée telle quelle dans un téléphone, sans que le lecteur ait à deviner quoi que ce soit. Cela veut dire le numéro, la voie et la ville, dans cet ordre, sans abréviation créative. Une adresse partielle oblige à une recherche, et une recherche est une occasion de renoncer.
Une affiche doit-elle indiquer un temps de déplacement ?
C’est souvent plus utile qu’une adresse seule sur un territoire étendu et coupé par des axes de circulation. Une indication de la nature du trajet, par exemple la sortie d’autoroute la plus proche ou le fait que le stationnement est sur place, répond à la question que le lecteur se pose réellement, qui n’est pas où c’est mais combien cela va me coûter d’y aller.
Quelle information doit être lisible en premier sur l’affiche ?
Ce que vous faites, avant même qui vous êtes. Un lecteur qui ne vous connaît pas ne peut pas déduire votre activité de votre nom. Une affiche qui commence par un nom d’entreprise seul demande au lecteur un effort qu’il ne fournira pas, alors qu’une affiche qui nomme l’activité en premier lui permet de décider en une seconde si la suite le concerne.
Faut-il produire une version différente par secteur de la ville ?
Rarement, et jamais pour le message. Ce qui peut varier utilement est l’information d’accès, parce qu’un lecteur situé d’un côté d’un axe de circulation n’aborde pas votre adresse par le même chemin qu’un autre. Le reste de la pièce doit rester identique, sinon vous multipliez les tirages et les risques d’erreur sans rien gagner.
Travaillez-vous avec les entreprises de Vaudreuil-Dorion ?
Oui. Nous commençons par vous demander depuis combien de temps vos clients habituels vous connaissent, et ce qu’ils savent déjà de votre emplacement. Cette réponse détermine ce que l’affiche doit expliquer et ce qu’elle peut se permettre de sous-entendre, avant toute discussion de style.
Votre affiche, écrite pour ceux qui ne vous connaissent pas encore
Dites-nous qui vous voulez atteindre et depuis combien de temps vos clients actuels vous connaissent. Le reste des décisions suit tout seul.
514 665-6715