Votre flyer sera lu une fois, par une seule personne.
La plupart des flyers sont conçus comme si le foyer visé comptait plusieurs personnes qui vont en parler entre elles. À Victoriaville, quatre ménages sur dix sont composés d’une seule personne. Il n’y a alors aucune deuxième paire d’yeux, aucune discussion, et aucun rappel. La pièce doit convaincre seule, du premier coup.
Une ville de ménages d’une personne
La Ville de Victoriaville publie un portrait chiffré de son territoire. Elle y compte 49 854 habitants répartis sur 86,2 kilomètres carrés, soit une densité de 566,4 personnes par kilomètre carré, et elle se situe au Centre-du-Québec, à moins de quatre-vingt-dix minutes de route de 80 % de la population québécoise.
Deux données de ce portrait décident de tout le reste pour qui conçoit une pièce distribuée en boîtes aux lettres. La Ville indique que 39 % des personnes vivent seules, et que 59,2 % des ménages sont propriétaires de leur logement.
Lisez ces deux chiffres ensemble. Une part considérable de vos lecteurs habite seule et possède la maison dans laquelle elle habite. Cette personne est donc à la fois le seul lecteur de votre flyer, la seule personne à qui l’on peut en parler, et la seule responsable du problème que votre service règle.
C’est une situation de lecture très différente de celle que la plupart des maquettes supposent implicitement, à savoir un flyer posé sur un comptoir, aperçu par une deuxième personne, puis discuté.
Ce que cette page ne traite pas
Quatre sujets voisins sont traités ailleurs et il n’y a aucune raison de les redire ici.
La péremption programmée de la pièce, c’est-à-dire le fait que sa date de fin est connue au moment où on la dessine, ainsi que la séparation entre le bloc permanent et le bloc daté, sont traitées sur notre page de Repentigny. Vous ne trouverez donc rien ici sur les dates ni sur les échéances.
L’orientation au moment du dépôt, c’est-à-dire le fait que vous ne choisissez pas laquelle des deux faces sera vue en premier, est traitée sur notre page de Mascouche. Cette page-ci ne traite pas la répartition entre le recto et le verso.
La localisation de l’annonceur pour un lecteur qui vient d’ailleurs, avec l’adresse, le repère, l’accès et les heures d’ouverture, est traitée sur notre page de Rimouski. Il n’est question ici ni de repère, ni de stationnement, ni de carte.
La conception pour une clientèle vieillissante, c’est-à-dire les corps de texte, les contrastes et le confort de lecture, fait l’objet d’un guide distinct. Cette page ne traite aucune question de lisibilité, de taille de police ni de contraste. Elle porte sur une seule chose : la décision est prise par une personne, sans relais.
Ce qui est traité ici, et nulle part ailleurs : votre flyer n’aura pas de deuxième lecteur, donc pas de deuxième chance.
Ce que le deuxième lecteur faisait pour vous
Dans un foyer de plusieurs personnes, un imprimé bénéficie de quatre services invisibles. Tous les quatre disparaissent quand la personne vit seule.
La pièce est posée sur un comptoir, un meuble d’entrée ou une table. Une autre personne la voit et la ramasse. Ce simple geste double le nombre d’occasions d’être lu, et il rattrape un premier coup d’œil distrait. Chez une personne seule, la pièce va au recyclage à l’instant même où elle est jugée, et ce jugement dure quelques secondes.
Dans un ménage à plusieurs, quelqu’un dit un jour qu’il avait vu passer une publicité pour ce genre de travaux. Ce rappel arrive souvent des semaines plus tard, au moment où le besoin apparaît. Une personne seule n’a personne pour lui rappeler votre existence au bon moment, et c’est le mécanisme de conversion différée le plus sous-estimé de l’imprimé.
Une dépense de plusieurs centaines de dollars se discute. Cette discussion est un frein pour vous quand elle tourne mal, mais elle est aussi un moteur, parce qu’elle transforme une envie en projet. Sans interlocuteur, le lecteur n’a que la pièce elle-même pour se rassurer. Ce qui aurait été réglé par une conversation doit donc être réglé par le document.
Dans un foyer à plusieurs, l’un lit et l’autre appelle. Chez la personne seule, celle qui décide est aussi celle qui doit trouver le numéro, choisir le moment et faire l’appel. Chaque étape supplémentaire entre la décision et le contact coûte donc beaucoup plus cher qu’ailleurs.
Ces quatre services ne sont jamais mentionnés dans un brief de conception, parce qu’ils sont gratuits et qu’on ne les remarque qu’en leur absence.
Quatre décisions de maquette qui en découlent
La réponse n’est pas d’en mettre davantage. C’est de retirer tout ce qui suppose un relais et de renforcer quatre points précis.
Une seule offre principale. Plusieurs offres exigent un arbitrage, et un arbitrage cherche naturellement un avis. Quand cet avis n’existe pas, l’abondance ne multiplie pas les chances, elle repousse la décision. Une offre dominante, avec au plus une offre secondaire clairement subordonnée, convient mieux à ce lectorat.
Le moyen de joindre traité comme un élément principal. Le lecteur seul agit pendant qu’il lit, ou il n’agit jamais, puisque personne ne lui remettra la pièce sous les yeux. Le numéro et la façon de vous joindre appartiennent donc à la composition principale, pas à une bande de mentions au bas de la page.
Une preuve qui remplace la conversation. Ce qu’un proche aurait apporté, c’est-à-dire une confirmation que l’entreprise est réelle et sérieuse, doit être présent dans la pièce. Une preuve concrète suffit, par exemple depuis combien de temps vous desservez le secteur, ce que couvre exactement le prix annoncé, ou ce qui se passe si le travail ne convient pas.
Une zone de conservation, si et seulement si le besoin est différé. Pour un service dont le besoin apparaîtra plus tard, la pièce doit contenir une portion que le lecteur peut détacher, plier ou ranger sans perdre l’essentiel. Pour une offre immédiate, cette zone est du gaspillage de surface et il vaut mieux la supprimer. C’est une décision à prendre avant la maquette, jamais après.
Ces quatre décisions ne demandent pas plus de place. Elles demandent de renoncer à trois ou quatre éléments qui occupent aujourd’hui la surface sans rien décider.
Ce qu’il ne faut surtout pas faire
La première erreur est de s’adresser à un foyer imaginaire. Les formulations du type parlez-en à la maison, montrez-le à votre conjoint ou pour toute la famille sont écrites pour une situation qui ne correspond pas à une part importante des boîtes aux lettres du secteur. Elles ne blessent personne, mais elles ne servent à rien et occupent la place d’un argument utile.
La deuxième est de traiter le lecteur seul comme un lecteur pressé. Ce n’est pas la même chose. Une personne qui vit seule dispose souvent de plus de temps pour lire, pas de moins. Ce qui lui manque, ce n’est pas le temps, c’est le deuxième avis. Raccourcir le texte à l’extrême prive donc la pièce de ce qui devait justement remplacer cette conversation absente.
La troisième est de multiplier les moyens de contact. Un numéro, un site, un code à balayer, un compte social et une adresse de courriel donnent l’impression d’ouvrir des portes. Pour quelqu’un qui doit lui-même franchir chaque étape, cinq chemins équivalent à un choix de plus à faire avant d’agir.
La quatrième est de compenser en augmentant la fréquence de distribution. Une pièce qui ne fonctionne pas parce qu’elle suppose un relais absent ne fonctionnera pas mieux en arrivant trois fois. Le problème est dans la maquette, pas dans le calendrier.
Qui décide dans le foyer, avant le choix des couleurs
Nous concevons vos flyers et nous commençons par une question que la plupart des projets ne posent jamais : dans le foyer que vous visez, qui décide, et cette personne décide-t-elle seule.
La réponse change la hiérarchie de la pièce. Pour un service acheté à deux, l’espace va à l’argumentaire et à l’illustration, parce que la discussion fera le reste. Pour un lectorat qui décide seul, l’espace va à l’offre unique, à la preuve et au moyen de joindre, et cela se décide avant la première esquisse.
Nous tranchons ensuite avec vous la question de la conservation, c’est-à-dire si la pièce doit survivre quelques semaines ou provoquer un appel le jour même. C’est la décision qui a le plus d’effet sur la structure de la maquette, et elle est presque toujours prise implicitement plutôt que discutée.
Nous préparons enfin les fichiers d’impression conformes pour votre imprimeur, avec fonds perdus et zones de sécurité, et nous vous remettons le fichier de travail modifiable. Nous ne vendons pas de service de distribution et nous ne choisissons pas votre secteur de dépôt.
Nous travaillons avec des entreprises de Victoriaville et du Centre-du-Québec, dont plusieurs desservent des propriétaires occupants qui règlent seuls l’entretien de leur maison.
Compléter votre image à Victoriaville
Ce que les entreprises nous demandent
Pourquoi la composition des ménages change-t-elle la conception d’un flyer ?
Parce qu’elle décide du nombre de fois où la pièce sera regardée. Dans un ménage de plusieurs personnes, un imprimé intéressant est souvent posé sur un comptoir et revu par quelqu’un d’autre, ce qui lui donne une seconde chance. Chez une personne seule, il n’y a pas de seconde paire d’yeux. La décision de garder ou de jeter est prise une fois, par une personne, et elle est définitive.
Faut-il mettre plusieurs offres sur le même flyer ?
C’est le réflexe le plus coûteux sur ce type de distribution. Plusieurs offres supposent un arbitrage, et un arbitrage suppose souvent une discussion. Quand le lecteur est seul, l’abondance ne multiplie pas les chances, elle reporte la décision. Une offre principale claire, avec au plus une offre secondaire, fonctionne mieux.
Quelle place donner au moyen de contact ?
Une place beaucoup plus grande qu’on ne le fait d’habitude. Le lecteur seul agit au moment où il lit ou il n’agit pas du tout, parce que personne ne lui rappellera la pièce plus tard. Le numéro et le moyen de joindre doivent donc être lisibles depuis la distance à laquelle on tient une feuille, pas relégués dans une bande au bas de la page.
Le flyer doit-il être conservé ou agir immédiatement ?
Les deux, et la maquette doit trancher laquelle des deux fonctions domine. Si le service est utile plus tard, par exemple un entretien saisonnier, la pièce doit comporter une zone que le lecteur peut détacher ou glisser quelque part sans perdre l’information essentielle. Si l’offre est immédiate, cette zone est inutile et prend la place du message.
Est-ce que cela signifie qu’il faut écrire plus de texte ?
Non, l’inverse. Un lecteur qui décide seul et sans discussion a besoin de moins de nuances et de plus de certitudes. Ce qui doit augmenter, ce n’est pas la quantité de texte, c’est la précision de trois éléments : ce que vous faites, ce que ça règle, et comment vous joindre.
Travaillez-vous avec les entreprises de Victoriaville ?
Oui, avec des entreprises de Victoriaville et du Centre-du-Québec. Pour un flyer, nous commençons par établir qui décide dans le foyer visé et si cette personne décide seule. La réponse change la hiérarchie de la maquette avant même le choix des couleurs.
Votre flyer, conçu pour un lecteur seul
Dites-nous qui décide dans les foyers que vous visez et si votre service est acheté sur le coup ou des semaines plus tard. Nous construisons la pièce autour de cette réponse.
514 665-6715