Personne n’ouvre une brochure à la première page.
On la prend dans une pile, on l’ouvre au hasard, et on tombe au milieu. C’est le comportement normal, pas l’exception. Une brochure conçue pour être lue dans l’ordre est donc conçue pour un lecteur qui n’existe pas.
On conçoit un parcours, on livre une pile de pages
Une brochure se conçoit toujours dans l’ordre. On commence par la couverture, puis la présentation de l’entreprise, puis les services, puis les réalisations, puis les coordonnées. Ce parcours a une logique, il se raconte bien en réunion, et il est validé page après page.
Le lecteur, lui, n’entre presque jamais par la porte prévue. Il ramasse la pièce sur un comptoir, la retourne, l’ouvre à peu près au milieu parce que c’est là que le papier s’ouvre tout seul, et il regarde une double page qu’il n’a pas choisie. S’il y trouve quelque chose, il remonte ou il descend. Sinon, il repose la brochure.
La conséquence est simple et elle est rarement tirée : la première impression ne se joue pas sur la couverture. Elle se joue sur une double page intérieure, tirée au hasard, qui doit à elle seule répondre à trois questions que la couverture était censée régler.
Qui êtes-vous, qu’est-ce que je regarde, et comment je vous joins. Sur la plupart des brochures, aucune des trois n’a de réponse au milieu du document.
Ce que cette page ne traite pas
Plusieurs sujets voisins sont traités ailleurs et ne sont pas repris ici.
Rien ici sur la reliure ni sur le nombre de pages. Le choix d’un mode d’assemblage et l’arithmétique qui fixe le nombre de feuillets sont des questions de production, traitées séparément. Cette page ne recommande aucun type de reliure et ne donne aucun conseil de pagination. Elle porte uniquement sur ce que le lecteur voit quand la pièce est ouverte devant lui.
Rien ici sur la brochure qui part sans vous. La pièce laissée à quelqu’un qui la lira des semaines plus tard, loin de vous, est traitée sur notre page de Magog.
Rien ici sur le lecteur qui ne se souvient pas de vous. Cette question est traitée sur notre page de Salaberry-de-Valleyfield, et rien ici ne porte sur le rappel de la rencontre.
Rien ici sur la brochure remise à un intermédiaire qui doit la transmettre à un décideur, sujet de notre page de Boucherville, ni sur le lecteur qui vous a déjà cherché en ligne avant d’ouvrir la pièce, sujet de notre page de Victoriaville.
Enfin, la distribution en boîtes aux lettres et la façon dont on vous retrouve à partir d’un imprimé sont traitées sur notre page de flyers pour Rimouski.
Ce que Rimouski change à la question
La Ville de Rimouski se présente officiellement comme une capitale régionale. Plus de 50 000 personnes y vivent, ce qui représente 85 % de la population de sa MRC, et la Ville écrit que la population de tout l’est du Québec s’y rend pour son commerce de détail, ses services personnels, ses services sociaux et ses installations de santé.
Elle accueille aussi une concentration inhabituelle de sièges régionaux et de centres administratifs pour une ville de cette taille, dont ceux de TELUS, du centre intégré de santé et de services sociaux et d’Hydro-Québec, en plus de l’Institut maritime du Québec, du Centre de recherche sur les biotechnologies marines et de l’UQAR-ISMER.
Ce portrait décrit très exactement les endroits où votre brochure sera réellement prise en main : un comptoir d’accueil, une salle d’attente, une réception de siège régional, une table dans un hall. Ce ne sont pas des lieux de lecture choisie. Ce sont des lieux où l’on attend, où l’on prend ce qui traîne, et où l’on ouvre au hasard.
La Ville indique par ailleurs que Rimouski se trouve à 110 kilomètres de Rivière-du-Loup, à 310 kilomètres de Québec et à 550 kilomètres de Montréal. Le lecteur qui feuillette votre pièce dans une de ces salles a souvent fait de la route pour un autre motif que vous. Il vous donne quelques secondes prises sur une attente, pas une visite.
Chaque double page est une entrée possible
Si l’entrée se fait n’importe où, alors chaque double page doit se comporter comme une entrée. Cela ne veut pas dire répéter le même contenu partout, ce qui rendrait la pièce assommante. Cela veut dire qu’aucune double page ne doit dépendre d’une page précédente pour être comprise.
Le test est facile à faire et il est rarement fait : ouvrez la maquette à une double page au hasard, cachez tout le reste, et demandez à quelqu’un qui ne connaît pas l’entreprise de dire ce qu’il voit. S’il ne peut pas nommer l’entreprise, s’il ne sait pas de quel service on parle, ou s’il ne trouve aucun moyen de vous joindre, cette double page est une impasse.
Les impasses les plus fréquentes sont toujours les mêmes. Une double page entièrement occupée par une grande image sans légende. Une liste de caractéristiques qui commence par « il » ou « ce service » sans jamais dire lequel. Une page de réalisations où les projets sont montrés sans qu’on sache qui les a faits. Un texte de présentation qui suit un titre resté sur la page d’avant.
Aucune de ces pages n’est mauvaise en soi. Elles sont mauvaises seules, et c’est ainsi qu’elles seront vues.
Quatre décisions qui en découlent
Pas le logo complet répété quatre fois, ce qui alourdit inutilement. Une mention discrète et constante, toujours au même endroit, suffit à ce qu’un lecteur entré au milieu sache chez qui il est. C’est la correction la moins coûteuse et celle qui change le plus de choses.
Le réflexe est de tout regrouper sur la dernière page. Or le lecteur qui a ouvert au milieu et qui décide d’agir referme la pièce plutôt que de la parcourir. Un numéro ou une adresse, placé au moins une fois en cours de document, capte cette décision au moment où elle se prend.
Un titre qui dépend de ce qui précède ne fonctionne pas dans une lecture par sauts. Il doit nommer le sujet en entier, quitte à répéter un mot déjà employé plus tôt. La répétition coûte moins cher qu’une page incompréhensible.
Une photo de réalisation sans légende ne prouve rien : le lecteur ne sait ni ce qu’il regarde, ni quelle est votre part du travail. Une ligne suffit à transformer une image décorative en preuve. C’est aussi ce qui permet à une double page très visuelle de rester une entrée valable.
Ce qu’il ne faut surtout pas faire
Valider la maquette à l’écran, page après page, dans l’ordre. C’est la condition qui garantit qu’on ne verra jamais le problème. La validation doit se faire sur une sortie papier assemblée, ouverte au hasard plusieurs fois de suite.
Réserver toute l’identité à la couverture. Une couverture forte suivie de pages intérieures anonymes produit exactement l’effet inverse de celui recherché : la seule page qui vous nomme est celle que le lecteur a le moins regardée.
Construire un argumentaire qui se déroule. Un raisonnement en quatre temps réparti sur quatre doubles pages ne survit pas à une entrée au troisième temps. Mieux vaut quatre blocs autonomes qu’une démonstration continue.
Étaler une phrase sur deux doubles pages. Une accroche coupée par un tournant de page perd son sens pour tout lecteur qui n’a pas vu la première moitié, et elle est illisible pour celui qui entre par la seconde.
Ce que nous établissons avant de dessiner
Un comptoir d’accueil, une salle d’attente, une table de kiosque et un envoi postal ne produisent pas le même geste de prise en main. Cette liste est établie avant tout dessin, parce qu’elle détermine si la lecture par sauts est le cas dominant ou marginal.
Nous répartissons le contenu en unités qui tiennent chacune sur une double page et qui se comprennent isolément, avant d’écrire une seule ligne. Ce découpage est plus rapide à faire au départ qu’à corriger après maquette.
Nous fixons ce qui se répète sur chaque double page, c’est-à-dire la mention du nom, la position du numéro de page et le moyen de contact intermédiaire. Une fois fixés, ces éléments cessent d’être rediscutés à chaque page.
Avant la livraison, nous imprimons, nous assemblons, et nous ouvrons la pièce au hasard une dizaine de fois avec quelqu’un qui ne connaît pas le dossier. Chaque double page qui échoue au test est reprise.
Compléter votre image à Rimouski
Ce que les entreprises nous demandent
Est-ce vraiment vrai que personne ne lit une brochure dans l’ordre ?
Certains lecteurs le font, surtout quand la pièce leur a été remise en main propre avec une explication. Mais ce n’est pas le cas dominant quand la brochure est laissée sur un comptoir ou dans une salle d’attente, et c’est justement le cas qu’il faut concevoir, parce que c’est celui où vous n’êtes pas là pour rattraper une page qui ne se suffit pas.
Faut-il répéter le logo sur chaque page ?
Non, et c’est une confusion fréquente. Ce qu’il faut, c’est que le nom soit lisible, pas que le logo complet soit reproduit partout. Une mention discrète et toujours placée au même endroit remplit la fonction sans alourdir la pièce ni donner l’impression d’un document interne.
Cela ne rend-il pas la brochure répétitive ?
Seulement si on répète le contenu. Ici, ce qui se répète, ce sont des éléments de repère : le nom, la position du numéro de page, un moyen de contact. Le contenu, lui, ne se répète pas, il est simplement découpé de façon à ce qu’aucun bloc ne dépende du précédent.
Combien de pages faut-il prévoir ?
Ce n’est pas la question que traite cette page, et elle dépend surtout de contraintes de production que nous établissons avec vous au moment du devis. Ce qui relève de la conception, c’est que le nombre de doubles pages autonomes doit correspondre au nombre de sujets réellement distincts que vous avez à présenter, pas l’inverse.
Comment tester la maquette avant d’imprimer ?
En l’imprimant. Une maquette regardée à l’écran, page par page et dans l’ordre, ne reproduit à peu près rien du geste réel. Il faut une sortie papier assemblée, ouverte au hasard plusieurs fois, idéalement par quelqu’un qui ne connaît pas votre entreprise et qui vous dit ce qu’il comprend.
Travaillez-vous avec les entreprises de Rimouski ?
Oui, avec des entreprises et des organismes de Rimouski et de l’est du Québec. Pour une brochure, nous commençons par établir où la pièce sera posée et quels sont vos sujets réellement distincts. Ces deux réponses fixent le découpage avant même le choix des images.
Ouvrons votre brochure au hasard
Dites-nous où votre pièce sera posée et ce que vous avez à présenter. Nous établissons le découpage en blocs autonomes avant de proposer la moindre maquette.
514 665-6715